Kommentar, Bergens Tidende, 20.01.2008
Vi tror vi er individualister. I realiteten er vi flokkdyr.
Som setter spor overalt på nettet
Vi gir våre barn navn, fritt og uavhengig. Og når de seks år
senere begynner på skolen, viser det seg at det er fire-fem andre barn i samme
klasse som heter det samme.
Vi går i butikken og velger, fritt og uavhengig, det tøyet
som passer oss best. Og et par dager senere oppdager vi at alle andre har kjøpt
presis det samme.
Vi går i stemmelokalet på valgdagen og setter, fritt og
uavhengig, kryss ved det partiet som passer best til våre interesser og
forhåpninger. Og om kvelden, foran tv-skjermen, oppdager vi at alle andre, i
vårt nærmiljø og i vår inntekstklasse, har stemt på samme måte.
Vi liker å tro at vi er selvstendige individer, at vi på
grunnlag av rasjonelle overveielser treffer de valgene som er de rette for oss,
fritt og uavhengig. Alt tyder på det motsatte. Vi vil gjerne være
individualister. I realiteten er vi flokkdyr.
Det fortelles at kirkefaderen Augustins motto var «trahimur»
– et latinsk ord som betyr noe i retning av «vi føres», «man drar oss»: Vi
bestemmer ikke selv våre valg. Det er noen eller noe som styrer oss. Augustin
mente formentlig at det var gud som førte ham. Slik er det ikke mange som
tenker i dag. Vi føres – av mange forskjellige faktorer. Av sosiale, historiske
og nasjonale normer, av «kollektivt ubevisste» strømninger, av mediene, av
aggressiv reklame, av «tidsånden».
Hva som i de enkelte, konkrete tilfellene bestemmer våre
kollektive valg, er noe som mange har profesjonell interesse i å vite mer om.
For eksempel reklameagenter, marketingsanalytikere og valgstrateger. For slett
ikke å snakke om journalister. Men problemet for slike yrkesgrupper er selvsagt
at de kollektive strømningene først blir synlige etterpå. Man kan avlese dem i
de nasjonale statistikkene, i selskapenes årsregnskap, i valgresultatene. Men
hva om man kunne vite på forhånd hvordan strømmen kom til å gå? Hva om man for
eksempel kunne vite hvem de fleste vil stemme på ved de neste amerikanske
primærvalgene? Alle politiske journalister og kommentatorer drømmer om dette,
men de er henvist til de vanlige metodene: De gjetter. Først og fremst snakker
de med hverandre. Og bommer ofte fælt.
Folk som studerer konsekvensene av de nye digitale
teknologiene, har lenge sagt at man ikke trenger å spå i kaffegrut for å se inn
i fremtiden. Nettet gjør det mulig å fange de kollektive intensjonene før de
materialiserer seg i konkrete valg. John Battelle, grunnleggeren av
tidsskriftet Wired, skrev allerede for fem år siden at søkemotorer som Google,
Yahoo osv. er en slags seismografer som avtegner bevegelsene i de kollektive
ønsker, behov og preferanser. For tiden registrerer de fem store selskapene om
lag ti milliarder søk om måneden. Hvis man kunne sammenfatte hovedtendensene i
disse søkene nettopp nå, ville man kunne si hva hele verden tenker. Nettopp nå.
Yahoo selger disse kollektive tankene til annonsører som vil
forbedre salgsstrategien sin. Det kommersielle potensialet i dette feltet er
enormt. Og derfor har eierne av de store søkemotorene selvsagt ikke tenkt å
gjøre slik informasjon tilgjengelig for vanlige brukere. Men for to år siden
åpnet Google et lite vindu inn i de kollektive intensjonene. Ved hjelp av
søkemotoren Google Trends er det nå mulig for deg og meg å sjekke bestemte
søkeords popularitet og se hvordan den har endret seg fra 2004 til i dag.
Utviklingen over tid vises grafisk uten markering av skala. Man får altså ikke
opplyst det faktiske antall søk, bare hvordan antallet har utviklet seg i
relasjon til det totale antall Google-søk på verdensplan eller på et nasjonalt
område.
Google Trends er et stumpt instrument. Ingen tvil om det.
Det fungerer mest som underholdning, men gir likevel noen antydninger om
fremtidig adferd. At det opp mot det franske presidentvalget siste år var
betydelig flere franskmenn som søkte opplysninger om Nicolas Sarkozy enn om
Ségolène Royal, burde vel ha fått noen til å tenke seg om den gangen. At det de
siste månedene har vært relativt flere søk på Nikon D300 enn på et tilsvarende
digitalkamera fra Canon, gir formentlig en indikasjon om hvordan salget vil bli
i 2008. Og så videre.
Det viktigste er likevel ikke disse relativt enkle
sammenligningene, men at Google Trends her gir os et lite glimt av de
mulighetene som ligger i søkemotorenes enorme datamengder. For den som kan
kjøpe seg adgang.
På det siste har mange forstandige mennesker uttrykt stor –
og velbegrunnet – frykt for det nye datalagringsdirektivet som krever lagring
av telekommunikasjonsdata for samtlige europeiske statsborgere. Kanskje det var
på tide å bekymre seg en smule for hvordan de store søkemotorenes data blir
brukt.
Det europeiske datalagringsdirektivet vil gjøre det mulig å
overvåke oss som enkeltpersoner. Et verktøy som Google Trends demonstrerer at
det allerede i dag er mulig å overvåke våre kollektive tanker og intensjoner.