Den digitale kaffegrut

Kommentar, Bergens Tidende, 20.01.2008

Vi tror vi er individualister. I realiteten er vi flokkdyr. Som setter spor overalt på nettet

Vi gir våre barn navn, fritt og uavhengig. Og når de seks år senere begynner på skolen, viser det seg at det er fire-fem andre barn i samme klasse som heter det samme.

Vi går i butikken og velger, fritt og uavhengig, det tøyet som passer oss best. Og et par dager senere oppdager vi at alle andre har kjøpt presis det samme.

Vi går i stemmelokalet på valgdagen og setter, fritt og uavhengig, kryss ved det partiet som passer best til våre interesser og forhåpninger. Og om kvelden, foran tv-skjermen, oppdager vi at alle andre, i vårt nærmiljø og i vår inntekstklasse, har stemt på samme måte.

Vi liker å tro at vi er selvstendige individer, at vi på grunnlag av rasjonelle overveielser treffer de valgene som er de rette for oss, fritt og uavhengig. Alt tyder på det motsatte. Vi vil gjerne være individualister. I realiteten er vi flokkdyr.

Det fortelles at kirkefaderen Augustins motto var «trahimur» – et latinsk ord som betyr noe i retning av «vi føres», «man drar oss»: Vi bestemmer ikke selv våre valg. Det er noen eller noe som styrer oss. Augustin mente formentlig at det var gud som førte ham. Slik er det ikke mange som tenker i dag. Vi føres – av mange forskjellige faktorer. Av sosiale, historiske og nasjonale normer, av «kollektivt ubevisste» strømninger, av mediene, av aggressiv reklame, av «tidsånden».

Hva som i de enkelte, konkrete tilfellene bestemmer våre kollektive valg, er noe som mange har profesjonell interesse i å vite mer om. For eksempel reklameagenter, marketingsanalytikere og valgstrateger. For slett ikke å snakke om journalister. Men problemet for slike yrkesgrupper er selvsagt at de kollektive strømningene først blir synlige etterpå. Man kan avlese dem i de nasjonale statistikkene, i selskapenes årsregnskap, i valgresultatene. Men hva om man kunne vite på forhånd hvordan strømmen kom til å gå? Hva om man for eksempel kunne vite hvem de fleste vil stemme på ved de neste amerikanske primærvalgene? Alle politiske journalister og kommentatorer drømmer om dette, men de er henvist til de vanlige metodene: De gjetter. Først og fremst snakker de med hverandre. Og bommer ofte fælt.

Folk som studerer konsekvensene av de nye digitale teknologiene, har lenge sagt at man ikke trenger å spå i kaffegrut for å se inn i fremtiden. Nettet gjør det mulig å fange de kollektive intensjonene før de materialiserer seg i konkrete valg. John Battelle, grunnleggeren av tidsskriftet Wired, skrev allerede for fem år siden at søkemotorer som Google, Yahoo osv. er en slags seismografer som avtegner bevegelsene i de kollektive ønsker, behov og preferanser. For tiden registrerer de fem store selskapene om lag ti milliarder søk om måneden. Hvis man kunne sammenfatte hovedtendensene i disse søkene nettopp nå, ville man kunne si hva hele verden tenker. Nettopp nå.

Yahoo selger disse kollektive tankene til annonsører som vil forbedre salgsstrategien sin. Det kommersielle potensialet i dette feltet er enormt. Og derfor har eierne av de store søkemotorene selvsagt ikke tenkt å gjøre slik informasjon tilgjengelig for vanlige brukere. Men for to år siden åpnet Google et lite vindu inn i de kollektive intensjonene. Ved hjelp av søkemotoren Google Trends er det nå mulig for deg og meg å sjekke bestemte søkeords popularitet og se hvordan den har endret seg fra 2004 til i dag. Utviklingen over tid vises grafisk uten markering av skala. Man får altså ikke opplyst det faktiske antall søk, bare hvordan antallet har utviklet seg i relasjon til det totale antall Google-søk på verdensplan eller på et nasjonalt område.

Google Trends er et stumpt instrument. Ingen tvil om det. Det fungerer mest som underholdning, men gir likevel noen antydninger om fremtidig adferd. At det opp mot det franske presidentvalget siste år var betydelig flere franskmenn som søkte opplysninger om Nicolas Sarkozy enn om Ségolène Royal, burde vel ha fått noen til å tenke seg om den gangen. At det de siste månedene har vært relativt flere søk på Nikon D300 enn på et tilsvarende digitalkamera fra Canon, gir formentlig en indikasjon om hvordan salget vil bli i 2008. Og så videre.

Det viktigste er likevel ikke disse relativt enkle sammenligningene, men at Google Trends her gir os et lite glimt av de mulighetene som ligger i søkemotorenes enorme datamengder. For den som kan kjøpe seg adgang.

På det siste har mange forstandige mennesker uttrykt stor – og velbegrunnet – frykt for det nye datalagringsdirektivet som krever lagring av telekommunikasjonsdata for samtlige europeiske statsborgere. Kanskje det var på tide å bekymre seg en smule for hvordan de store søkemotorenes data blir brukt.

Det europeiske datalagringsdirektivet vil gjøre det mulig å overvåke oss som enkeltpersoner. Et verktøy som Google Trends demonstrerer at det allerede i dag er mulig å overvåke våre kollektive tanker og intensjoner.